C’était donc mon second MIDEM, dix ans après ma première participation. J’y ai vu une industrie en état de sidération devant l’accélération technologique, un peu comme un batteur de jazz pris dans la FM d’Auchan en 1998.
PTDR t ki
Ayant de plus en plus de nouveaux amis à mesure que le paysage musical s’effondre autour de moi, je me dois d’abord de situer mon point de vue. Ma boutique Vlad accompagne des artistes alternatifs depuis presque vingt ans, dans une course de fond permanente pour la subsistance d’une diversité musicale, d’une pratique autodidacte et décentralisée, et d’un discours contradictoire à l’idéologie conservatrice travail-famille-patrie à l’œuvre dans l’imaginaire industriel. Ça se passe dans les petites jauges, ça se passe loin des SMAC et des playlists, nous sommes financés par des partenaires publics et privés, nos comptes sont publics, on est à un point de compromission assez rare pour ce type de positionnement et vous nous découvrez aujourd’hui ? C’est votre jour de chance !
Artistiquement, le leadership est de notre côté, je veux rien savoir. Nos musiques sont complexes et justes, nos arrangements sont généreux, nos influences diverses. Nos textes sont porteurs d’un contre-projet de société, nos méthodes DIY sont agiles et sobres, et nous jouons tous les week-ends devant le Grand Public, adulte et émancipé, dépourvu de la fascination glauque du fan, et qu’il nous faut de ce fait convaincre à chaque instant. Le paroxysme, dans cette société en constante fascisation, étant d’aller prôner l’alterité auprès de gens tentés par le vote réactionnaire. Grâce à nous, y’a pas de fatalité. De rien !
Bon j’expédie un peu rapidement cette introduction puisque le MIDEM n’est pas exactement le lieu adapté pour articuler une pensée artistico-gauchiste, venons-en plutôt à l’objet de cet article.
Une gimsification consommée
Commençons par le plus visible : sur les six conférences auquelles j’ai pu assister, le seul nom de Gims a été abondamment cité lors de quatre d’entre elles comme exemple à suivre. Compositeurs, ingénieurs du son, directeurs artistiques, chauffeurs de camion de tournée : l’équipe de l’artiste préféré des enfants était à tous les micros, dans un biais du survivant typique de ce format – les deux autres artistes les plus représentés étant Jul et SCH et aucun autre nom d'artiste n'a été prononcé deux fois. Ces chiffres sont strictement réels.
Alors ok dix ans c’est long, mais j’ai l’impression qu’à une époque, on aurait au moins tenté de faire persister un semblant de diversité dans les modèles à suivre, la clientèle ayant une fâcheuse tendance à l’identification. Tout le monde semble désormais s’accommoder de cette uniformisation, la tendance étant à l’essentialisation et l’instrumentalisation du corps minorisé comme pseudo-subversion pour faire accepter un discours individualiste et autoritaire. Va bosser, change rien, réfléchis pas t’es le meilleur. Le discours étant porté par des personnes issues de minorités, preuve est faite que quand on veut on peut, et ce pour tout le monde, point-barre comme on dit après un argument d’autorité.
Comptez pas sur moi pour individualiser des problèmes systémiques : la responsabilité de renverser une société capitaliste moribonde ne repose pas sur les épaules de Gims, Jul, Theodora ou Aya Nakamura, même s’iels sont archi-majoritaires dans les jeunes oreilles. Et quand bien même il prendrait à l’un.e d’entre elleux d’utiliser son audience pour passer des messages contestataires, l’industrie aurait tôt fait de les rempacer par un n°2 du hit-parade qui n’aura pas cette lubie.
Voilà pour l’art, et si quelques questionnements esthétiques sont revenus par la fenêtre, c’était à l’occasion de conférences sur le désormais vital partnership entre artistes et marques : le luxe semble ainsi avoir pris le pouvoir sur la narrative, réduisant l’artiste au rôle de mannequin et de bande-son – et quoi de plus logique à l’ère de la vidéo.
Le monstre sous le lit
Trop marrant, tout le monde parlait des outils de génération de musique par IA (Suno, Udio), mais personne à ma connaissance n’avait trouvé utile de venir les représenter directement ou indirectement – invités ou pas je sais pas, t’sais moi j’fais de l’accordéon à la base.
La nouvelle révolution technologique est en train de tout casser sur la mainstage et nous on est encore au camping sur fond d’azonto digital, même plus envie de mettre de sky dans notre Breizh Cola tiède.
On pourrait attendre d’une industrie fière et brave qu’elle embrasse de tels outils, comme à l’époque du CD, de la MAO, ou du streaming : mais cette fois c’est allé trop vite, le cœur n’y est plus. Les stars d’il y a dix ans sentent bien que demain se fera avec d’autres, et personne n’ose faire semblant d’y croire encore. Il y a bien Deezer, qui communique et prend position, un peu seul dans le désert mais si regardez, nous on calcule le taux d’IA dans les 400 000 titres uploadés chaque jour, ça va le faire on va gagner ! Les beatmakers ont trente ans et sont déjà nostalgiques de la bonne époque où assembler trois loops Splice pouvait encore faire mouche et les compositeurs qui se risquent à des accords à quatre notes ne sont plus dans la salle depuis bien longtemps.
« Juste avant la panne, ça marchait encore nickel »
Dans cet écosystème en état de choc, une table ronde a fait montre d’un reste de combativité et, en creux, d’un optimiste anachronique : intitulée Local Heroes, elle donnait la parole à Believe, YouTube et des représentantes de sociétés européennes d’ayant-droit.
Les agrégateurs et autres sociétés de label services et nous, c’est une longue histoire. En résumé, elles ont tendance à draguer des artistes autoproduits et isolés, monétisant rapidement leur espoir de céper : donne-moi 50 balles et je mets ta musique sur Spotify, redonne-moi 50 balles et je te mets sur des playlists. 500 balles et cinq ans plus tard, t’es toujours pas intermittent.e, bientôt tes EP vont disparaître des internets et t’auras pas vécu grand-chose musicalement. Je développe pas plus, on n’est pas venu là pour souffrir.
Dans ce business model avide de local heroes, nul besoin d’un producteur/éditeur indépendant dans les pattes, a fortiori s’il a le toupet d’être correctement financé et très bien renseigné sur le cadre légal. Et pourtant, dans un secteur dévasté par les phénomènes décrits plus haut, des acteurs comme Believe et YouTube pourraient bien regagner l’estime de qui s’intéresse toujours à la musique, oui, la musique.
D’une part, leur positionnement long tail (c’est-à-dire tourné vers la multitude d’artistes minoritaires plutôt que vers la dizaine de mégastars qui n’ont de toute façon plus besoin d’eux) les place dans un rôle de « méta-label », structurellement préoccupés par la diversité, et donc la musique. Cela leur permet d’éviter, au moins pour l’instant, de se faire avaler par l’IA, triste destin des plate-formes de streaming concentrationnaires, quelque soit leur degré actuel de résignation.
D’autre part, leur relative ancienneté leur permet d’afficher un #ToujoursLà rassurant, là où les acteurs plus récents (DSP, réseaux sociaux) sont nettement plus vite suspectés de trahison dans un contexte accélérationniste. En pleine apocalypse, le monde d’il y a trois jours a l’air paradisiaque.
L’écologie, l’égalité femmes-hommes, bon
Dernier symptôme, promis après j’arrête et j’essaie de vous faire une fin pleine d’espoir : la marginalisation de problématiques sociales qu’on prenait jadis à bras-le-corps. Quand l’industrie se portait mieux, elle accordait une place (certes optimisée, mais non nulle) aux enjeux sociétaux tels que l’écologie ou l’égalité femmes-hommes, dans un techno-solutionnisme certes naïf, mais signe d’une confiance en sa propre capacité à relever les défis de demain, ou du moins de faire genre.
Encore une fois j’ai peut-être loupé le truc, mais personne à l’horizon pour questionner sérieusement l’impact environnemental de l’IA générative, ni pour questionner le fait que Bercy héberge chaque soir 18 000 live-streams montrant des écrans LED, ni pour questionner le modèle des méga jauges événementielles et les parkings qui vont avec. Plus le temps pour ces conneries, y’a le feu au moteur.
Malgré 95 % d’hommes au micro, il subsistait quelques temps « dédiés » aux femmes dans un espace annexe et sympatique (peut-être parce qu’annexe, justement). Il est vrai que dans un salon professionnel il est plus facile de faire disparaître les arbres que la moitié de l’humanité. L’industrie musicale ne m’a jamais paru prendre réellement en compte les questions de parité, et dans la panique générale, voilà un combat qu’on sent à nouveau relégué au rang des questions diverses.
Les luttes écologistes et féministes sont politiques par nature, et la politique est un sous-optimum pour l’industrie. Au contraire, la politique est au centre de la création artistique, mais comme l’industrie démissionne de l’art t’as capté j’ai déjà dit.
Bon, ça paraît mal emmanché pour la concurrence
Et alors que j’entame cette conclusion, je me lance le défi de trouver trois (j’aime bien trois) raisons de voir le verre à moitié plein, et si j’y arrive pas je ferai des blagues. Je les garde dans l’ordre où elles me viennent à l’esprit pour la sincérité du truc.
Espoir n°1 : le techno-solutionnisme finito
Si l’industrie amorce une phase de désenchantement, réalisant que le techno-solutionnisme est une impasse, peut-être devra-t-elle se questionner réellement sur sa place dans une société humaine menacée par les algorithmes. La musique a souvent été aux avant-postes des ruptures, donc des innovations, sera-t-elle en pointe sur la nécessaire ré-humanisation de l’économie, éclairant le Siècle ?
Dans ces colonnes, industrie et épanouissement artistique des masses ont toujours été diamétralement opposés. L’avènement de technologies mortifères remettra-t-il l’humain au centre de l’équation, tandis que l’entertainment et l’économie de l’essentialisation finiront dans un slop à l’étiquette Balenciaga désormais bien visible ?
Espoir n°2 : la banqueroute tranquille
La partie sombre de mon âme pourrait se satisfaire d’une disparition à moyen terme des géants du secteur, une moitié mangée par Nvidia, l’autre déstockée chez Noz, dans un scénario popcorn.
Ouais ça pourrait me tenter, mais mon empathie inépuisable (je suis artiste, rappelez-vous) m’empêche d’y trouver du plaisir. La perspective de sociétés en faillite et d’un Gims absent du top 10 ne me consolerait pas d’un avènement de l’ère des machines. Sans compter qu’une banqueroute des majors ne garantirait en aucune façon la prospérité de Vlad Productions, bien au contraire. Le popcorn c’est cool quand le siège est confortable, en plus c’est assez pauvre au plan nutritif.
Après, la banqueroute d’une industrie séculaire, ça roule moins vite que l’A11. La liquidation prendrait de toute façon plusieurs décennies, ce qui laisserait le temps à des artistes et des SARL à mille balles de capital de se reconfigurer cent fois, créant autant d’espaces de liberté de création. J’en serais donc triste en tant qu’homo economicus, mais pas en tant qu’artiste et citoyen.ne.
Espoir n°3 : rangez vos lunettes de soleil et au boulot
Si l’industrie ne prend pas le chemin d’une ré-humanisation de sa mission et de ses process sous la pression de Suno, et si elle ne nous fait pas un finish façon orchestre du Titanic, il reste par élimination le scénario improbable où elle se maintiendrait telle quelle, fière et bravache, à la faveur d’une intervention divine – pardon, politique. J’invoque ici le législateur ! Et oui on l’oublie toujours celui-là, encore une question diverse dans le monde du move fast and break things. La preuve, il ne me vient qu’en n°3.
Alors qu’est-ce qu’un législateur sapé comme jamais pourrait bien inventer pour donner quelques années de sursis aux fleurons du millénaire précédent, à supposer qu’il ait encore son mot à dire ?
- Réguler l’usage de l’IA : dans une réactivité toute hadopiesque et un contexte d’instabilité institutionnelle, encadrer la diffusion et la commercialisation de musiques 100 % IA et amender le droit de la propriété intellectuelle pour inventer une rémunération des ayant-droit dans l’apprentissage des IA génératives. Faudra faire un peu de SQL, hein.
- Défense de la création humaine : redéfinir le périmètre des politiques publiques en matière culturelle en faveur d’une création 100 % humaine ou majoritairement humaine, à supposer qu’il soit encore possible de définir ces notions.
- Information du grand public : informer, mesurer les impacts de l’IA sur la créativité des artistes professionnels ou non, et soutenir les initiatives pédagogiques à destination des publics.
Ça fait quand même beaucoup de boulot pour Rachida Dati, mais à l’époque de la démission générale du capitalisme il est pas totalement inconcevable de s’en remettre au politique, l’humain ayant une fâcheuse tendance à s’organiser.
Telle n’étant pas notre place, nous vous donnons plutôt rendez-vous ce week-end dans une petite jauge près de chez vous. Bon week-end !
Le COPIL