Pour le grand public, la musique c’est la musique industrielle : celle qui passe à la radio, celle des Victoires de la Musique, et celle des artistes qui ont leur face sur les affiches du métro. Toute carrière qui ne satisfait pas au moins un de ces critères est à ranger du côté du hobby, du loisir, voire pire : du wannabisme. Et pourtant, des milliers d’artistes parviennent à vivre de leur musique dans le secret le plus total.
Enquête sur ce phénomène que nous cachent les médias
Appelons donc autodiffusion le fait, pour un artiste, d’être diffusé principalement grâce à des initiatives de sa part. Par exemple, à des concerts qu’il a lui-même trouvés ou organisés, ou dans les émissions de radios locales ou de webradios qu’il a lui-même contactés.
Ce phénomène résulte d’un rapport offre / demande défavorable à l’artiste : personne ne le connaît, et la concurrence est rude : il sera donc programmé uniquement si ses exigences se limitent au cachet minimum légal – et encore. Lorsque ce rapport offre / demande est inversé, comme c’est le cas pour les artistes industriels, c’est le programmateur ou le média qui est en situation de demande vis-à-vis l’artiste : ce dernier sera alors en situation de demander de meilleures conditions financières et/ou une meilleure exposition.
Or, 90% des festivals et des radios ont pour but d’élargir leur audience : la plupart du temps, ils vont pour cela chercher à s’attirer en priorité le concours d’artistes renommés. Cela leur prend du temps, de l’argent et de l’énergie : autant de ressources qu’ils ne pourront pas mettre au service d’artistes moins connus.
Y a-t-il une survie possible dans l’autodiffusion ?
Malgré ses lacunes, une politique culturelle comme celle de la France présente l’avantage considérable de permettre à des artistes autodiffusés de vivre de leur travail. Par exemple, le statut d’intermittent du spectacle permet à un artiste de gagner un salaire minimum à condition d’effectuer une quarantaine de concerts par an. En considérant qu’un concert dans un bar ou dans le cadre d’un événement caritatif est rarement rémunéré, cela porte le nombre de concerts à faire à 50, 60 voire 100 pour certains artistes. Et c’est évidemment encore plus difficile s’il s’agit d’un groupe de 5, voire 10 musiciens et techniciens. Une étude est actuellement menée par l’association Microscope pour comparer différents systèmes européens à cet égard.
Pour ce qui est de la musique enregistrée, c’est encore plus difficile. Sans la puissance financière d’une major du disque, un artiste peut espérer vendre entre 100 et 2000 albums, ce qui dans le meilleur des cas lui permettra tout juste de rembourser l’investissement en journées de studio et le pressage. A noter que les droits de reproduction mécanique, prélevés par la SDRM en France, sont parfois à tort considérés comme une charge. Ces droits reviennent aux majorité aux auteurs et compositeurs des titres de l’album, qui sont la plupart du temps aussi les interprètes – voire, comme dans le cas qui nous intéresse ici, les co-producteurs du disque.
Bref, c’est difficile, et cela pousse nombre d’artistes autodiffusés à cumuler d’autres activités, comme les métiers techniques du spectacle, l’administratif, ou encore la musique à l’image. Mais le jeu en vaut la chandelle : l’autodiffusion est une garantie d’indépendance artistique, car vous jouez ce que vous voulez, où vous voulez.
Après cette rapide présentation du contexte économique, nous allons passer en revue quelques techniques de diffusion en suivant ce principe élémentaire : ce qui est bon pour un artiste industriel n’est pas nécessairement bon pour un artiste autodiffusé. Ainsi, nous essaierons de donner quelques pistes, non pas pour devenir un artiste industriel bien sûr, mais pour être plus efficace dans son autodiffusion, à partir du moment où c’est le choix que l’on fait.
Quelques grands classiques de l’autodiffusion
Faire des envois promotionnels
Nombreux sont ceux qui ont déjà tenté une campagne d’envois promotionnels, par courrier ou par mail, à destination des festivals ou des médias, par exemple à l’occasion de la sortie d’un nouvel album. La plupart vous avoueront que cette démarche s’est soldée par un échec dans 99% des cas. Le destinataire de votre envoi ne travaille généralement pas comme ça. Pour vous programmer, il a besoin d’acquérir progressivement une forme de confiance en vous. Et si vous n’êtes pas sur un créneau artistique de niche, où le destinataire de l’envoi est pratiquement aussi demandeur que vous (au sens du rapport offre / demande évoqué en introduction), votre envoi promo ne suffira probablement pas.
Pour que cela fonctionne, il faut qu’à la réception de votre disque, le destinataire se dise quelque chose comme : “Il me semble que j’ai entendu parler de cet artiste – quelqu’un m’en a parlé, ou bien j’ai vu une actualité sur le net, ou des affiches de concert – du coup je vais consacrer quelques minutes à l’écoute de l’album pour me faire enfin ma propre idée.” Et par définition, si vous êtes autodiffusé, personne ne parle de vous au programmateur d’un gros festival.
Inviter des pros à un concert
On imagine toujours le programmateur ou le journaliste courant les festivals et les disquaires indépendants à la recherche de la nouvelle perle à diffuser. Hélas, il y en a aussi beaucoup qui optent pour une approche plus pragmatique : bien connectés dans le milieu des musiques actuelles, ils font leur marché à l’occasion des salons professionnels, ou s’échangent des idées de programmation entre collègues. Les moins inspirés se content de refaire chez eux ce qui a déjà marché ailleurs.
Encore une fois, à moins que vous soyez sur une esthétique bien particulière, vous aurez beaucoup de mal à convaincre un pro de venir voir votre concert autodiffusé du vendredi soir. A la limite, ceux qui seront les meilleurs relais de votre travail et les meilleurs partenaires pour l’avenir viendront d’eux-mêmes, et vous n’avez pas besoin de les inviter.
Le street marketing
Si vous avez une armée d’amis dévoués à votre cause, vous pouvez peut-être compter sur eux pour coller des stickers à votre effigie dans toute la ville, de préférence dans des lieux autres que ceux que vous fréquentez déjà. Tout le paradoxe étant qu’à chaque fois qu’on voit un de vos stickers, on a toujours l’impression que c’est le chanteur du groupe lui-même qui est venu le coller.
Toutes considérations écologiques et juridiques mises à part, ce procédé intrusif, d’inspiration typiquement industrielle, peut certes vous permettre de gagner en renommée. Et on peut raisonnablement considérer que l’espace public, largement gangrené par la communication visuelle à outrance, n’est pas autre chose qu’un territoire de lutte. Encore faut-il pouvoir se convaincre que surenchérir dans la guerre de l’attention peut constituer un moyen d’y mettre fin. Surtout que lorsque vous collez le logo de votre groupe, vous n’êtes pas en train de sauver le monde : vous cherchez simplement à faire plus de concerts – peut-être même que vous ne cherchez qu’à gagner de l’argent.
Ces 3 techniques ultra-classiques d’autodiffusion ne sont finalement que des techniques industrielles, réappropriées tant bien que mal par des artistes indépendants débrouillards. On est ici en plein wannabisme. Ce n’est pas mal en soi, et ça peut même s’avérer efficace. Mais il existe d’autres façons de faire, qui permettent :
– de questionner le sens du travail lui-même, tout en travaillant ;
– de contribuer à créer un nouveau rapport à l’économie, au social, à l’artistique que le modèle capitaliste mourant ;
– de sortir de l’éternelle comparaison avec la musique industrielle, qui fera toujours passer l’artiste indépendant pour un amateur ou un raté – et par contagion, qui fera également passer sa musique pour une sous-musique.
Se fédérer entre artistes autodiffusés
Un premier travail pourrait consister à redéfinir la cible. Tous les pros se valent-ils ? Est-on prêt à toutes les compromissions pour jouer sur un méga-festival à côté d’artistes qu’on déteste ? Est-on prêt à aller défendre sa musique sur un plateau télé putassier ?
Parmi les pros les plus faciles à contacter et à sensibiliser se trouvent en premier lieu les autres musiciens. Ceux avec qui on partage des concerts autodiffusés, des locaux de répétition, des soirées étudiantes. Les rapports froids voire inexistants entre artistes qui se croisent sont monnaie courante.
Plus qu’une véritable inimitié, cela nous paraît plutôt relever d’une forme de rivalité : chaque artiste défend un idéal artistique, un absolu ; et la confrontation avec un autre idéal ou un autre absolu semble conduire à l’abaissement de la puissance de cet idéal. En gros, ma musique représente ma vision de la musique en général, et j’incarne cette vision. Lorsque je discute avec un autre artiste, et même si je respecte sa vision, je ne la partage pas. Et quand je l’entends défendre sa vision, j’ai l’impression qu’elle rend la mienne caduque, voire fausse.
Pourtant, l’universalité est une prétention strictement industrielle : plaire à tout le monde, pour pouvoir vendre à tout le monde. Entre artistes autodiffusés, cette rivalité n’a pas de fondement : elle est un mauvais réflexe que l’on acquiert à force de vouloir défendre sa musique dans un environnement capitaliste.
Les artistes autodiffusés partagent rarement les objectifs de l’industrie, mais ils en héritent parfois des mauvaises habitudes. Il faut progressivement tendre à déconstruire tout cela.
Parmi les nombreux moyens de s’entraider :
– entre musiciens, multiplier les collaborations : featurings, guests, remixes, split albums ;
– entre groupes, se structurer en labels, co-plateaux, échanger des dates.
Questionner le fonctionnement économique du groupe
Certains habitudes héritées de l’âge d’or du disque poussent les artistes à tout faire comme Michael Jackson. Et on voit des groupes perdre de l’énergie, du temps et de l’argent, voire se séparer à la suite de choix malheureux successifs. Comme ce groupe qui a investi 10 000 € personnels dans un album sans distribution décente. Ou celui-là qui s’est lancé dans des tournées à perte à l’étranger. Chacun connaît des exemples d’artistes talentueux qui n’ont pas su prendre le problème par le bon bout. Et chacun connaît des artistes dont le travail est peut-être moins abouti, mais qu’une bonne méthode a permis de perdurer.
Pour commencer, quelques choix cruciaux doivent être discutés :
– est-il nécessaire de monter un spectacle / faire des concerts ? si oui, dans quel périmètre et pour quel type public ?
– est-il nécessaire d’enregistrer des disques ? si oui, dans quel format, sur quel support et pour quelle distribution ?
– ultérieurement, faut-il ou non confier ses droits aux sociétés civiles (SACEM, SCPP/SPPF, ADAMI/SPEDIDAM…), faut-il ou non se structurer en association ou en société, etc.
Le financement participatif, ou crowdfunding, présente l’avantage de créer un lien direct entre l’artiste et son public, dans l’instauration d’un rapport de confiance rafraîchissant. On pourrait juste déplorer que, dans le même temps, il tende à réduire l’art à une simple réponse aux attentes du public, conditionnant simultanément la création à la capacité financière (et donc à la popularité, cet or noir du XXIème siècle).
Combattre le mal par le mal
Enfin, si vous n’avez ni patience ni scrupules, vous pouvez tout aussi bien faire comme l’industrie : tricher.
Les statistiques de YouTube, Facebook, Spotify ou Soundcloud sont largement fausses : vous pouvez acheter 1000 vues sur YouTube pour $4 sur ce site. Si vous pensez que les artistes industriels n’utilisent pas ce genre de service, c’est que vous ignorez ce qu’est une industrie.
Faites du moindre concert un événement mondial, avec force invitations Facebook, captations, montages vidéo valorisants. N’oubliez pas les selfies avec les têtes d’affiche au moment du catering.
Dans votre communication, limitez tout ce qui peut s’apparenter à de la demande : évitez de remercier votre entourage, évitez le crowdfunding, évitez de demander de l’aide. Vous contribuerez à tirer le rapport offre / demande en votre faveur.
Multipliez les projets et le noms de groupe : à l’ère du numérique, la connaissance du travail d’un artiste se limite souvent à un nom et un visuel percutants. Profitez-en, cela excusera vos maigres statistiques et vous pourrez espérer devenir le coup de cœur d’un programmateur qui rêve d’avoir raison avant les autres. Plus vous posterez de musique, plus vous risquez de décevoir.
N’hésitez pas à voler : les violations de la propriété intellectuelle sont très rarement dénoncées, et encore moins punies.
Il ne vous reste plus qu’à tracer votre propre route, au gré de vos aspirations, de vos moyens et de vos éventuels scrupules.