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Du développement d’artistes à l’artistanat

Allez, un article un peu technique qui parle de l’écosystème du secteur de la musique. C’est une vieille rengaine que je récite à peu près à toutes les occasions où je ressors une chemise Célio pour être plus crédible quand je parle avec des mots compliqués, bien que récemment il m’est aussi arrivé de porter des chemises sur scène – mais on parle alors plutôt de cheumise en fait.

Depuis la création de Vlad sous sa forme actuelle en 2010, j’ai eu le temps de réfléchir au modèle économique qui serait le plus adapté à nos activités d’artistes indépendants. Le terme « développeur d’artiste », qui a émergé d’ailleurs à peu près à la même période en Région Pays de la Loire (cocorico*) et qui essaime à l’échelle nationale depuis, m’a tout de suite plu, en ce qu’il tendait à recentrer la focale en amont de la filière, plutôt que continuer à regarder les acteurs indépendants comme des « petits », nécessairement voués à être écrasés par des « gros », because #capitalisme. C’était déjà un pas de géant que de reconnaître une légitimité à l’existence, mais aussi à la viabilité économique, pour des PME qui osent s’attaquer à des marchés habituellement captés par des sociétés capitalisées et dotées de réelles capacités d’investissement et de financement.

Pour ce qui est de l’existence, force est de constater que le boulot est fait : une majorité d’acteurs du secteur ont déjà entendu ce terme de « développeur d’artiste », et qu’ils s’en revendiquent ou non, ils sont désormais bien obligés d’admettre qu’il n’y a pas qu’Universal et Live Nation qui font des disques et des tournées. C’est un résultat capital, qui a permis de renverser la perspective et d’ouvrir la voie à de nouvelles formes d’action culturelle, d’accompagnement, de structuration et j’en passe.

Du côté de la viabilité économique, il subsiste toutefois quelques zones grises, comme j’ai régulièrement l’occasion de le remarquer en discutant avec des collègues développeurs. Je me permets donc de poser ici (car c’est chez moi) quelques pistes de réflexion pour décoincer de certaines embûches qui bloquent la route qui devrait normalement mener le développeur d’artistes provincial et méritant à la bande FM et la tournée des Zénith. Ma thèse, c’est que le développeur d’artistes est soit un acteur industriel en début de parcours, soit un éditeur qui s’ignore.

Depuis 2013 que Vlad est devenu sociétaire à la Sacem en tant qu’éditeur – et ce avec le concours de bienfaiteurs inspirants qui se reconnaîtront à la lecture de cet article – je travaille activement à réorienter notre stratégie en amont de la filière, là où la musique se crée en premier lieu. Vlad a été créé par et pour des artistes, sans préjuger de leur situation personnelle – nous travaillons donc aussi bien avec des intermittents confirmés qu’avec des amateurs qui ne souhaitent pas faire de la scène leur activité principale. De même, nous travaillons sur des esthétiques diverses et largement alternatives, qu’on pourrait résumer par un triptyque punk / electro / musiques traditionnelles, et qui permet d’inclure des choses tout à fait écoutables, si l’on en juge par notre capacité insoupçonnée à infiltrer FIP ou certains gros festivals de l’Ouest. Nous avons une ligne artistique, nous avons des principes, toutes ces choses qui, pour l’industrie, représentent des coûts plus que des atouts.

Pour rivaliser avec des acteurs bien plus puissants financièrement (qu’ils soient d’ailleurs privés ou publics), il faut des sous, et ça, on a pas. Il est tout à fait vain (j’allais dire idiot) d’aller essayer de concurrencer des majors ou des tourneurs nationaux avec mille balles de capital dans une boîte gérée par un mec chez lui avec son PC. Ça tombe bien, ces gros acteurs-là ne font pas la même musique que nous, et les lecteurs réguliers de ce blog savent déjà que ce n’est certainement pas un hasard. Alors ok on n’a pas de sous, mais on a du temps à perdre et des histoires à raconter, autant de trucs tout à fait personnels et non-scalables qui n’intéresseront par définition jamais l’industrie, mais peuvent par chance servir de matière première tout à fait adéquate pour créer de la bonne musique pour le public qu’on s’est choisi.

En tant qu’éditeur, notre modèle consiste donc à signer des œuvres de nos artistes en échange de notre accompagnement financier, juridique, comptable, stratégique et artistique. Nous signons des artistes que nous allons ensuite aider à sortir un single, un clip, un premier EP, voire un album, une première tournée régionale puis nationale. Sur toutes ces activités, nous essayons d’équilibrer au mieux les budgets notamment par des financements privés des sociétés civiles, tandis que les aides publiques que nous percevons (notamment par la Région Pays de la Loire ou le Ministère de la Culture) nous permettent d’équilibrer le budget de fonctionnement de la société et de lancer des projets innovants qui nous permettent de séduire chaque année de nouveaux artistes, en nous distinguant très nettement d’une officine à cachets ou d’un fonctionnement associatif de groupe amateur.

Ces deux exemples sont d’ailleurs deux modèles desquels le développeur d’artistes a parfois du mal à se distinguer : il doit constamment prouver qu’il n’est pas qu’une structure à cachets ou à subventions en défendant sa ligne artistique, et doit simultanément prouver qu’il n’est pas qu’une « association de groupe » améliorée en sollicitant tant bien que mal ces précieuses aides sans lesquelles il est si difficile de s’extraire de la trappe à cachets habituelle – 1 ou 2 premières parties par an dans une SMAC du coin, une dizaine de petits festivals, une dizaine de GUSO dans les bars et quelques plans techos pour boucler.

Mon avis en 2019, c’est que cette « trappe à cachets » concerne l’immense majorité des artistes qui sont justement accompagnés par des développeurs d’artistes, et beaucoup d’entre eux sentent bien qu’il est parfois difficile de passer le palier au-dessus : celui d’un financement intensif par les sociétés civiles et d’une force de frappe réelle et constante en termes de promotion et de distribution. Au fond, passer d’un modèle quantitatif de type « je fais 43 cachets par an à tout prix avec mon groupe » à un modèle qualitatif de type « je fais 20 belles dates, je suis payé en studio, en répétition, en résidence, en captation ou tournage de clip, voire en production si je participe au développement du groupe au-delà de mon seul rôle de musicien ». Sans compter qu’à courir après 43 cachets par an on a difficilement le temps de gérer ses droits ou de se former.

Souvent, les choses sont mal posées dès le départ, et notre pudeur sur les questions économiques, ainsi qu’une certaine peur du divorce et/ou du gendarme nous empêchent d’être aussi transparents que ne le seraient des acteurs engagés dans une relation similaire dans n’importe quel autre secteur d’activité. Au cœur de la relation développeur-artiste, il y a la confiance mutuelle, ce sujet tabou. Que vous soyez artiste ou développeur, voici quelques sujets dont vous devriez pouvoir discuter librement avec votre partenaire – vous aussi faites ce petit test, le n°4 m’a laissé sans voix :

– Combien de temps (en mois, en années) puis-je décemment m’autofinancer en attendant une intermittence (pour l’artiste) / la rentabilité (pour le développeur) ?
– Quelles activités dois-je confier à mon partenaire, lesquelles dois-je assurer moi-même, et dois-je chercher d’autres partenaires et lesquels ?
– Quel montant maximum le développeur d’artistes sera-t-il prêt à allouer au développement de l’artiste en attendant que « ça marche » ?
– Quand est-ce qu’on considérera que « ça marche » ou que « ça marche pas » ?
– Que se passera-t-il alors ?

Ce petit test peut vous aider à mettre le doigt sur cette triste réalité : votre partenaire actuel n’est peut-être pas votre partenaire « définitif », et vous serez probablement amené à nouer un jour des relations avec d’autres partenaires dans votre carrière. En effet, soit votre partenaire va se développer économiquement plus vite et mieux que vous, et finira par vous abandonner lâchement. Soit au contraire c’est vous qui allez progresser plus vite que lui et finir par chercher un autre partenaire plus puissant, plus adapté, plus efficace. Après tout, vous visez TF1 et le Zénith, non ?

Conclusion, à moins que chacune des parties connaisse un essor égal et symétrique au fil du temps, la relation n’est pas vouée à durer éternellement. Là où les choses se compliquent, c’est qu’à la fin de la relation (quelle qu’en soit la raison), le compte analytique de l’artiste est la plupart du temps déficitaire, puisque le développeur a investi du temps et de l’argent : c’est son rôle. Il se retrouve donc avec une ardoise, et ne peut pas toujours compter sur une quelconque manne (apport perso, activités annexes, artiste qui cartonne et qui, contre toute logique économique, reste fidèle) pour survivre.

Or, si on s’intéresse un peu au modèle de l’édition musicale, on s’aperçoit que :
1. L’éditeur ne signe pas des artistes, mais des œuvres ;
2. L’éditeur ne touche pas des commissions ou des ventes, mais des droits.

Le point n°1 implique que vous travailliez sur un répertoire, qui est quelque chose d’immatériel et qui a une durée de vie limitée : vous n’êtes donc pas dans une relation de subordination, ni de management, ni de gestion de carrière à long terme. L’artiste n’est pas votre employé. C’est fondamental pour la relation qui lie le développeur à l’artiste, comme on va le voir plus bas.

Le point n°2 implique que l’éditeur est par nature incité à nouer des relations avec d’autres partenaires, (labels, tourneurs, autres…) toujours plus efficaces et plus performants, aussi longtemps qu’il aura la confiance de l’artiste qui consentira à lui céder une part des droits de ses œuvres, pour multiplier les sources de droits générés, puisque plus l’artiste vendra de disques et de concerts, plus les ayant-droit (auteurs et éditeurs) percevront de droits. L’artiste qui cède ses droits à un éditeur prend lui aussi un risque, celui de voir l’éditeur encaisser une part des droits sans rien faire. La relation est donc équilibrée dès le départ – à condition évidemment de bien négocier le nombre d’œuvres à signer, ainsi que les termes du contrat d’édition.

Côté développeur d’artistes, on n’a finalement que le contrat de travail (CDDU) dans le cadre des concerts, et le contrat de licence ou d’artiste pour les disques – bref, rien qui permette de cadrer la collaboration dans la durée, alors même que l’investissement du développeur s’inscrit précisément sur le temps long. Ce mode de contractualisation court-termiste résulte vraisemblablement du caractère particulièrement informel de la relation développeur-artiste. La confiance mutuelle est d’ailleurs un terme souvent utilisé par les développeurs eux-mêmes, certainement pour qualifier une relation là où aucun contrat ne permet de le faire.

Cela crée certes de belles histoires, mais aussi des drames, car lorsque la relation n’est plus équilibrée et cesse de fonctionner, plus rien ne permet de cadrer la sortie de route, et tout s’organise à l’amiable, enfin à peu près quoi. Finalement, on a voulu se développer de façon industrielle en faisant du volume, des investissements et des économies d’échelle, et on s’aperçoit qu’on a construit tout ça sur de l’humain – et c’est le bug. Aucun autre secteur d’activité ne s’y tromperait, mais la musique tu comprends c’est tellement cool, on est des fous.

Ces basses constatations sont donc de nature à pousser le développeur d’artiste lambda à envisager 2 types de parcours diamétralement opposés :
– soit l’industrialisation, avec l’intensification des financements, des concerts, des sorties, des ventes, des embauches, des stagiaires, des services civiques, dans l’idée de devenir le plus rapidement possible un acteur de taille moyenne voire grosse et de réaliser des économies d’échelle. Cela tendra par définition à limiter la prise de risque artistique et la conception de musiques diversifiées, curieuses et libres. C’est pas un jugement de valeur, c’est simplement logique d’un point de vue économique : Volkswagen vend pas de voitures à pois jaunes.
– soit une stratégie de réorientation vers un modèle analogue à celui de l’édition musicale, plus artisanal – j’ai envie de créer le mot artistanat, prenez c’est gratuit – avec tout ce que cela inclut d’efforts en formation dans ce métier, en investissements, en documentation. Avec au bout du compte, la liberté de pouvoir travailler avec n’importe quel type de partenaire, sans exclusivité, ni rapport de mendicité vis-à-vis de ses artistes majeurs (« stoplé reste avec moi ») ou de condescendance pour ses artistes mineurs (« vas-y dégage g pas le tps »).

Un mauvais compromis entre des activités artistiques et industrielles** mène nécessairement à des décisions sous-optimales, puisque les frontières entre les contraintes humaines et économiques sont brouillées. Au contraire, un modèle clair permet de replacer les rapports de travail dans le champ de l’économie tout en circonscrivant symétriquement la part d’humain dans le champ artistique.

La base.
On pourra approfondir à Bourges, on y sera mercredi et jeudi.

* Figurez-vous que l’excellent Sauvage FM est d’ailleurs l’auteur du tout premier logo du collectif il y a presque dix ans.
** Discrètement j’ai pas pu m’empêcher d’opposer artistique et industrie. Déso pas déso

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Après Spotify, voici la nouvelle plateforme de streaming qui va tout niquer

2017 c’est pas compliqué : les puissants sont devenus tellement puissants que pour nous niquer, ils se contentent de nous empêcher de réfléchir à c’est quoi au juste la puissance.

Excellent exemple que cette révolution numérique qui agite les mp3 du monde libre et des autres. Posez-vous 5 minutes à la lecture de cet article pour faire le point.

Depuis 10 ans, vous avez probablement été utilisateur de Multimania, Lycos, Voila, MySpace, Grooveshark, Bandcamp, SoundCloud, ReverbNation, Spotify, iTunes et j’en passe (plein). Résultat, vous ne vendez pas plus qu’avant, vous jouez toujours pour un Guso et vous avez perdu un temps colossal et précieux.

Pourquoi ces plateformes coulent-elles ? Pourquoi n’y en a-t-il pas une ou deux qui tiennent un peu le coup ? Pourquoi les indépendants doivent-ils s’adapter en permanence aux modèles pensés par et pour les industriels ? Réponse : c’est structurel.

Quand une plateforme grossit, arrive le moment où les majors s’y intéressent. Elles vendent l’accès à leur catalogue (vous savez, Michael Jackson et Herbert Léonard) contre des parts du capital. En cas de succès, elles gagneront bien plus que les centimes que Spotify vous jette à la gueule chaque mois. Potentiellement, elles n’ont même pas besoin de vendre de la musique pour gagner – encore moins de la bonne.

Ça vous le saviez déjà, sauf si vous découvrez ce blog aujourd’hui.

C’est donc précisément à ce niveau de développement qu’une plateforme meurt. Quand le deal des majors l’étouffe trop et que son modèle (basé sur la pub car les gens ne sont évidemment pas prêts à payer pour entendre Michael Jackson) n’est pas suffisamment bien branlé pour retenir les investisseurs. Lesquels reprennent leurs billes, à la limite eux c’est pas grave ils sont juste là pour rigoler, sauf que le pop-corn est plus cher qu’au Pathé.

Résultat, rhooo dommage les gens n’ont pas eu le temps d’exploiter les formidables algorithmes de recommandation et de recherche pour découvrir de sympathiques et méritoires artistes indépendants : ils ont créé un compte, vendu leur cerveau, écouté les playlists Spécial Fête des Mères et ça y est le site est devenu ringard. Allez sèche tes larmes on remet ça sur le nouveau site trop bien foutu vite vite viens y’a le dernier [insérez ici le nom d’un artiste pop d’appropriation culturelle] en exclu.

Dans cette course sans fin, seuls les artistes des majors tirent leur épingle du jeu : vous savez ceux qui sont toujours en homepage et dans les playlists Fête des Mères. D’ailleurs, si la course s’arrêtait, ce serait un problème pour eux, puisque les utilisateurs commenceraient à fouiner un peu pour écouter autre chose, juste pour voir. Alors qu’à chaque nouveau site, on a déjà tellement à faire pour naviguer dans l’interface et les playlists : au fond, tant pis si c’est la même musique que d’habitude.

Internet aurait pu mettre tous les artistes à égalité, dans un genre de Wikipédia du streaming. Naturellement, les industriels cherchent toujours la bonne méthode pour éviter que cela arrive, car ils cesseraient alors d’être compétitifs et crèveraient comme un vulgaire intermittent. Vu qu’artistiquement ils sont vraiment à chier, leur survie ne tient qu’à leur omniprésence, alors oublie l’idée d’un site où on pourrait en un clic passer de Coldplay à Salut les culs.

C’est contre-intuitif, mais peut-être qu’un boycott généralisé et joyeux de la part des indépendants nous sortirait le cul des ronces.

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Le public doit-il faire un effort ?

Nous ouvrons les balises html de ce blog à certains de nos artistes parfois.
En voici un qui souhaite passer un message à la face du monde.

Avant de commencer, je souhaite préciser que je parle ici en tant que DJ ayant plusieurs soirées à mon actif.
Donc RESPECT.
Merci.

Dans notre société, la musique est omniprésente et de plus en plus consommée. Dans cette logique de consommation, le DJ n’est parfois pas autre chose qu’un simple grossiste musical. Cela confère-t-il au public (ou au programmateur) le statut de client-roi, et donc en droit de réclamer son morceau préféré ?

En théorie, la rareté fait la valeur. Donc plus il y a de DJs, moins leur travail aura de la valeur. Le fait même de chercher à l’évaluer mène à sa standardisation donc à la perte de sa valeur artistique au profit de sa valeur marchande. (Après, faut bien vivre.)

Le nombre de DJs a pu augmenter ces dernières années grâce à la démocratisation du matériel, la facilité à se procurer de la musique gratuitement, tout cela combiné aux fantasmes que ce statut crée auprès du grand public. Être DJ, c’est tellement hype !

Quelle est la valeur du travail du DJ dans le cadre d’une soirée ? Comment calculer son cachet ? Au vu de son potentiel créatif, de son originalité, de son nombre de likes ou de sa capacité à déplacer les foules ?

Les deals se concluent souvent via Facebook, en direct avec le gérant ou le programmateur. Et dans le cas où cela se passe mal, l’établissement peut refuser de payer. Oui, cela arrive : une mauvaise météo et c’est la catastrophe. C’est pourquoi de nombreux DJs préfèrent instaurer un rapport de confiance sur la durée en devenant résidents, voire salariés du lieu.

Certains diront que c’est au DJ d’apporter de la valeur à la soirée. Mais le laisse-t-on réellement s’exprimer ? L’établissement définit généralement la marge de manœuvre du DJ. Et c’est pas si simple, Magloire, car les clubs n’ont pas toujours le choix pour perdurer : victimes de l’industrie musicale (comme le public d’ailleurs), ils sont souvent contraints d’adopter une programmation mainstream, compréhensible par le plus grande nombre, afin de faire le plus grand bénéfice.

En province, par exemple, une soirée cumbia aura une plus faible audience qu’une soirée hip-hop/rnb/mainstream. Une soirée à concept breakcore-spirituel aura une bien moindre prétention de rentabilité qu’une soirée à slogan “Sex’n’the City” – tonus pour étudiants célibataires avec strip-teaseuse russe + shooters à 1€ all night long. Si si ça existe.

Un peu de conditionnement musical radiophonique (Jul + Beyonce), associé à la nostalgie des années 80/90, le tout vendu par une comm’ faisant appel à des sensations primitives telles que le sexe (le plus puissant des pouvoirs) et tu as la recette d’une bonne soirée généraliste. Un business plan alléchant pour un p’tit club de province !

Donc, dans un souci de rentabilité, le club est pris au piège de l’industrie musicale, et le DJ pris au piège du club. C’est à ce moment qu’intervient le 3ème acteur : le public.

Je ne parlerai pas des différentes personnalités que l’on peut observer lors d’une soirée mais plutôt l’état d’esprit général à adopter. Déjà, considérer le club comme un lieu culturel, d’échanges, et de découverte. Ensuite, se considérer comme un public capable de comprendre un spectacle et non comme un client consommateur et abruti par l’alcool et la frustration de son célibat.

Je me suis surpris à kiffer lors d’une soirée techno à Berlin alors que le style m’était au départ complètement inconnu. Après une heure de set, mon hémisphère droit était conditionné, comme sous l’effet d’un matraquage de Jul, et je commençais à comprendre les subtilités du travail du DJ. Le contexte économique ne permet malheureusement pas aux petits clubs français d’adopter le modèle allemand « tu rentres pas si tu n’es pas capable de citer le nom des DJs qui jouent à l’intérieur ». Là-bas, c’est aux gens de s’adapter lorsque le club fait un effort d’originalité sur le line-up .

Donc pour résumer, dans cet enchevêtrement économico-musical, le client doit s’éduquer, faire un effort de compréhension, redevenir un public, et rendre au DJ ses lettres de noblesse afin que ce dernier le transcende et le comble de bonheur.

Comme le dit Aristote : « un artisan / commerçant ne peut pas être libre. » C’est donc au public de redonner une liberté aux DJs en sortant de la logique marchande du club.

Çalut.

Note de l’éditeur : Article très pertinent qui pose notamment la question de la responsabilité de l’alcool social dans la pauvreté de la culture musicale de notre beau pays d’ivrognes.

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Coldplay et le gamin qui chiale : une si belle histoire

Sans titre
Ça buzze ce matin sur mon boobook, j’ai pas pu m’empêcher, pardon à leurs nombreux fans. En même temps je suis comme tout le monde, je cherche à faire du like à bon compte.

Dans le ghetto, quand un enfant assiste à un concert dûment sonorisé et éclairé, il se chie dessus de trouille, et ça ne viendrait à l’idée de personne de filmer ça. Dans l’industrie, les choses se passent différemment.

1- Une fois la scène filmée, le papa a la prévenance de monter le fichier son original du morceau qui passe, parce que le son de la vidéo originale (prise avec un téléphone certainement) ne rendrait vraiment pas service à Coldplay.

2- Une fois uploadée, la vidéo est ainsi rapidement détectée par YouTube comme contenant du contenu protégé (en l’occurrence le titre Adventure Of A Lifetime), ce qui permet l’identification par Warner Music Group. Ainsi les 3 millions de vues d’un gamin qui chiale pourront se transformer en royalties pour Coldplay.

3- L’histoire est presque prête : un service de contenus sociaux, Storyful, va racheter la vidéo, d’où la mention “to use this video, please contact Storyful”. C’est le genre de boîte qui rachète des vidéos virales de lolcat une poignée de dollars et qui se rémunère sur les revenus YouTube générés par la vidéo une fois devenue virale. J’imagine qu’ils achètent chaque jour 100 vidéos potientellement virales au prix de 100 balles chacune, et que quelques jours plus tard 1 de ces 100 vidéos explose et bim il se font 100 000 balles avec. Finalement, les mecs bouffent sur notre envie de mater la même chose que le voisin. Génial !

Storyful a donc vraisemblablement filé une centaine de pesos au papa pour lui racheter les droits de son mp4. Mais si ce gamin qui chiale devient viral, ou termine dans un film ou une publicité pour une banque (je vois bien un sous-titre “allez jusqu’au bout de vos rêves”), Storyful devrait se faire assez de blé pour repeindre la hacienda qui leur sert de siège social (ah non merde leur siège est en Irlande, comme Facebook).

4- Mise en orbite : Coldplay retweete la vidéo à ses 17 millions d’abonnés. Ils l’ont peut-être fait comme ça pour le fun, mais ils ont eu la prévenance de choisir une vidéo avec un son correct et avec une identification par WMG pour choper les royalties. Ou alors, admettons que Storyful a filé 10 000 balles à Coldplay pour ce retweet, de toute façon ils vont se refaire 100 000 derrière.

5- Les fans et les médias de référence comme buzzdeouf.com et 20minutes.fr reprennent illico l’histoire. Dans l’emballement, le gamin devient autiste. Cet élément d’information capitale ne figure pas dans la description de la vidéo – ou alors c’est le papa qui le dit peut-être en espagnol et ça m’aura échappé.

“Hé mon petit fiston autiste, tu es pressé d’aller voir Coldplay jouer Adventure Of A Lifetime?”

Ah ouais tiens notez enfin la parfaite adéquation entre cette histoire ordinaire du web et le message du titre en question :
Now I feel my heart beating
I feel my heart underneath my skin
And I feel my heart beating
Oh, you make me feel
Like I’m alive again
Alive again
Oh, you make me feel
Like I’m alive again

Le saviez-vous ? La musique industrielle ramène les autistes à la vie.